第 6 章
展示广告深度实战
GDN 覆盖 200 万+ 网站和 App，适合品牌曝光和再营销。
★ 与 Premier Partner 的关系
展示广告是产品线多样性的重要组成部分。是否使用应由客户漏斗、素材、受众和衡量能力决定，不要为了产品数量强行上线。
Google Display Network#
GDN 覆盖全球 200 万+ 网站/App/YouTube/Gmail。主要应用于用户认知阶段和考虑阶段。适合品牌曝光和再营销场景。ROI 最高的是再营销。
展示广告受众定向#
定向方式：兴趣定向（预定义类别）、自定义意图/兴趣（输入关键词+URL）、再营销（标准/动态/时间窗口 7-540 天）、Customer Match（客户邮箱匹配）、相似人群（Lookalike Segments——仅适用于 Demand Gen 广告系列，不适用于标准展示广告）、主题/展示位置/上下文定向。动态再营销需要配置 Feed。
| 层级 | 受众 | 建议用途 |
|---|---|---|
| 热 | 加购、提交表单未完成、关键页面访问 | 单独广告组，使用更直接 CTA |
| 温 | 近 30-90 天访问者、视频观看者 | 案例、优惠、内容型素材 |
| 冷 | 自定义细分、主题、展示位置 | 拓量测试，与再营销分开预算 |
展示广告素材#
RDA（响应式展示广告）：5 Logo+15 图片+5 短标题+5 长标题+5 描述+可选视频。尺寸：1.91:1(1200×628) 和 1:1(1200×1200)。HTML5 广告用 Google Web Designer 制作动画。
展示广告优化#
展示位置排除（低质网站/App/竞品）、频率上限（Impression 和 Time capping）、品牌安全（敏感内容排除 + IAS/DoubleVerify 第三方验证）。VTC 归因窗口建议 1-3 天。
每周品牌安全检查
- 导出展示位置报告，按花费、点击和转化排序
- 排除与品牌不匹配、异常点击或无业务价值的网站和 App
- 检查敏感内容排除、地区、设备和频次设置
- 将通用排除项沉淀到 MCC 级共享列表，保留人工复核记录
展示广告进阶策略#
展示+搜索协同：用户看过展示广告后，在搜索广告中再相遇。展示+YouTube 协同：视频观看者→展示再营销。动态再营销依赖 Feed 数据质量和更新频率。
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本章要点
- 展示广告更适合认知、再营销和扩量，必须与搜索广告分开评估
- 区分受众、内容和展示位置定向，并记录每层约束的目的
- 响应式展示素材要覆盖品牌、产品、利益点和行动号召，并持续轮换
- 用展示位置、频次、设备、受众和转化质量报表排除浪费
✓ 本章行动清单
- 将冷、温、热受众拆到不同广告组和预算中
- 建立 MCC 级展示位置排除列表和每周复核机制
- 记录频次、VTC 窗口和品牌安全设置的客户确认结果