第 29 章
Demand Gen 广告
Google 目前最受关注的新广告系列类型，VAC（Video Action Campaign）已迁移至此。
★ 为何重要
Demand Gen 是 Google 在 AI 时代主推的视觉化广告产品，覆盖 YouTube Shorts、Discover、Gmail。Premier Partner 需要率先掌握。
29.1 Demand Gen 是什么#
Demand Gen 是 Google 推出的视觉导向广告系列，用于承接 Video Action Campaign（VAC）需求。可覆盖 YouTube（含 Shorts、in-stream、in-feed）、Discover、Gmail，并可选择 Google Display Network。核心优势是利用 AI 在视觉库存中寻找高意向用户。
29.2 与 VAC 的迁移关系#
VAC 已于 2025 年迁移到 Demand Gen。如果你还在使用 VAC，Google 会自动或建议你迁移。迁移过程中：
- 历史数据保留在 VAC 报告中
- 转化目标和出价策略自动继承
- 素材需要适配 Demand Gen 的格式要求（新增图片素材支持）
- 迁移后可在 Demand Gen 中使用 Lookalike Segments（原 VAC 不支持）
29.3 素材要求#
| 素材类型 | 规格 | 推荐数量 |
|---|---|---|
| 图片（横向） | 1.91:1, 1200×628 | 3-5 张 |
| 图片（方形） | 1:1, 1200×1200 | 3-5 张 |
| 图片（纵向） | 4:5, 适用 Shorts | 2-3 张 |
| 视频 | 可跳过/不可跳过/Bumper | 2-5 个 |
| Logo | 1:1 + 横向 | 各 1 个 |
| 标题 | 最多 5 个，40 字符 | 3-5 个 |
| 描述 | 最多 5 个，90 字符 | 2-3 个 |
29.4 受众定向#
- 自定义意图：输入关键词和 URL，Google 匹配有相关意图的用户
- 自定义兴趣：定义用户兴趣画像
- 再营销：网站访客/视频观众/客户列表
- Lookalike Segments：从再营销列表扩展相似人群——这是 Demand Gen 独占功能
- 详细人口统计：年龄/性别/家庭收入/亲子状态
29.5 优化与诊断#
- 出价策略：Target CPA / Target ROAS / Maximize Conversions
- 学习期：7-14 天。学习期结束后评估素材组合效果
- 素材最佳实践：提供至少 3 张图片 + 2 个视频，让 AI 有足够组合空间
- 效果波动诊断：检查素材覆盖度、受众信号强度、出价目标是否过紧
- 渠道控制：在 Ad group settings → Channels 选择 All Google channels，或按需要手动选择 YouTube、Discover、Gmail 和 GDN
- 渠道报告：使用 network segmentation 查看 Discover、Gmail、YouTube 和 GDN；YouTube 还可按 in-stream、in-feed、Shorts 拆分
上线前 QA
- 确认转化目标、预算、出价策略和目标值与业务目标一致
- 按素材比例检查图片、视频、Logo、标题和描述是否齐全
- 确认渠道选择与素材匹配：竖屏短视频优先测试 Shorts 单独广告组
- 上线后保留 7-14 天观察期，再按渠道和素材报告做单变量调整
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本章要点
- Demand Gen 替代了 VAC，覆盖 Shorts/Discover/Gmail
- Lookalike Segments 是 Demand Gen 独占的受众扩展功能
- 素材多样性直接影响效果——AI 需要足够素材组合
- 支持渠道控制和渠道报告，可结合 GA4 做站内行为分析
✓ 行动清单
- 检查是否有 VAC 需要迁移
- 准备至少 3 张图片 + 2 个视频素材
- 测试 Lookalike Segments 扩展受众
- 建立按渠道和素材记录的 14 天观察表