第 30 章
App Campaign（应用广告）
面向 App 安装和交互的广告系列类型，在 Google 搜索、Play、YouTube、Discover 上全自动投放。
★ 为何重要
App 广告是 Google Ads 的独立产品线。如果你的客户有 App 推广需求，这是必修课。
30.1 App Campaign 的类型#
| 类型 | 目标 | 适用阶段 |
|---|---|---|
| App Install | 获取新用户安装 | 冷启动/大规模获客 |
| App Engage | 促活已安装用户（打开/交互） | 已有用户基础 |
| App Pre-Registration | 获取预注册用户 | 游戏/新 App 上线前 |
30.2 核心配置#
- App 关联：在 Google Ads 中选择目标 App（iOS 通过 Apple App Store ID，Android 通过包名）
- 出价策略：Target CPI（安装成本）/ Target CPA（应用内事件）/ Target ROAS（应用内价值）
- 素材要求：4 张图片 + 4 个视频 + 标题/描述/CTA。素材越多，AI 优化空间越大
- 转化目标：安装（In-app install） vs 事件（In-app action，如注册/首充/通关）
30.3 Firebase 关联与深层链接#
- Firebase：Google 的移动端分析平台，免费。关联后可将应用内事件数据导入 Google Ads 用于优化
- 深层链接（Deep Link）：用户点击广告后直接跳转到 App 内的指定页面（而非 App 首页），提升转化率
- 归因设置：按业务规模、渠道数量和对账要求评估 Firebase 与第三方归因平台（AppsFlyer/Adjust/Branch）。多渠道 App 通常需要统一归因口径
| 事件阶段 | 示例 | 用途 |
|---|---|---|
| 安装 | first_open | 冷启动观察，不作为长期唯一目标 |
| 激活 | register、tutorial_complete | 验证新用户质量 |
| 价值 | purchase、subscribe、level_complete | 用于 tCPA 或 tROAS 优化 |
| 留存 | day_1、day_7、renewal | 判断渠道长期价值 |
30.4 优化要点#
- 不要优化安装量：优化应用内事件（付费/注册/等级提升）而非安装。安装量是 vanity metric
- 素材本地化：按市场语言/文化制作针对性素材，全球统一素材效果差
- iOS vs Android 分开：两个平台的用户行为和 CPI 差异巨大，建议分开 Campaign
- 协同归因：Google Ads、Firebase 与第三方归因平台口径会有差异。先明确业务采用的主口径，再按事件、窗口和平台解释差异
上线前 QA
- 分别为 iOS 和 Android 核对 App ID、地区、预算和事件映射
- 执行测试安装、注册和付费，确认 Firebase、Google Ads 与归因平台均收到事件
- 验证深层链接：已安装用户进入目标页，未安装用户进入正确商店页
- 建立每日对账表：安装、激活、付费、收入、退款和归因差异
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本章要点
- App Campaign 是自动化的：你只提供素材和目标，Google 决定投放位置
- 根据渠道和对账需求配置 Firebase，并评估第三方归因平台
- 优化应用内事件（付费）而非安装量
- iOS 和 Android 分开 Campaign
✓ 行动清单
- 确认 App 客户是否关联了 Firebase
- 检查当前优化目标：安装还是付费事件？
- 建议客户准备本地化素材
- 完成一次安装、注册、付费和深层链接验收