第 32 章

代理商运营体系

从客户准入到服务交付，从日常运营到异常处理，形成标准化的操作系统。本章是一个"Agency-in-a-box"框架。

★ 与 Premier Partner 的关系

Premier Partner 需要证明你有规模化交付的能力。标准化的运营体系是审核时的隐性加分项，也是你从"小团队"走向"正规军"的必经之路。

32.1 客户准入评分模型#

不是所有客户都值得接。在签约前用以下模型评估：

维度	满分	评分规则
行业风险	20	普通行业 20；受限但可认证 10；禁止或规避政策 0
预算规模	25	月消耗 ≥$100K 得 25；≥$20K 得 20；≥$5K 得 12；不足 $5K 得 5
数据条件	20	GA4+GTM+有效转化 20；有 GA4 无 GTM 12；无有效数据 0
履约能力	20	专人对接且决策清晰 20；可配合但审批较慢 12；频繁变更或无人负责 0
回款风险	15	预付款 15；NET15 得 12；NET30 得 8；NET60+ 得 0

三级分类决策

准入（总分 ≥70）：立即推进签约
观察（50-69）：补充合同条款（缩短付款周期、缩小服务范围）
拒绝（<50）：礼貌婉拒。这些客户的服务成本会超过你的管理费收入

32.2 运营节奏日/周/月/季#

每日（30 分钟/10 个账户）

每日检查清单

☐ Campaign 状态（是否有暂停/受限）
☐ 预算消耗进度（当天已用 vs 当天应耗）
☐ 是否有新增的政策警告或违规
☐ 是否触发客户级异常花费阈值（结合预算规则、同星期基线和促销计划）
☐ 是否收到 Google 的重要通知邮件

每周（2 小时/账户）

每周优化 SOP

☐ 搜索词报告分析（否定 + 扩词建议）
☐ 质量分检查（低于 5 的关键词列表）
☐ Impression Share 变化分析
☐ 预算使用率（是否需要调整分配）
☐ 发送周报给客户（参考 ch23 模板）
☐ 记录本周优化动作到变更日志

每月（4 小时/账户）

月度流程

☐ 生成月度报告（目标 vs 实际对比）
☐ 召开月度客户会议（30-60 分钟）
☐ 更新下月计划（测试方案/预算调整）
☐ 发票发送和收款确认
☐ 账户健康度自评（1-5 分）

每季度

QBR（季度业务回顾）议程

过去 90 天效果回顾（同比/环比）
核心 KPI 达成率（vs 年初目标）
主要优化事件时间线
下季度策略规划（新品/新市场/新渠道）
客户满意度调研（NPS 评分）
合同续签/价格调整讨论

32.3 Launch QA 清单#

每次新 Campaign 上线前，执行以下检查：

Campaign 上线检查表

账户设置

☐ Campaign 类型和目标正确
☐ 每日预算与目标、转化延迟和可接受学习成本匹配
☐ 出价策略类型符合当前数据条件
☐ 网络选择（搜索/展示/搜索合作伙伴）正确
☐ 地理位置定向覆盖目标市场
☐ 语言定向覆盖目标用户语言
☐ 广告时间安排（如需要）已设置

转化跟踪

☐ 转化操作已在 Google Ads 中创建
☐ GTM/GTag 已安装且触发正常
☐ 用 Tag Assistant 验证转化代码工作
☐ 转化窗口设置符合业务周期
☐ 增强转化已配置（如适用）

素材与着陆页

☐ 广告文案无政策违规（绝对性词语/格式问题）
☐ RSA 标题数量 ≥3，描述 ≥2
☐ 着陆页链接有效（非 404）
☐ 着陆页核心路径可用，移动端速度相对基线无异常退化
☐ 着陆页包含隐私政策/联系/条款
☐ 着陆页移动端适配

预算与出价

☐ 预算与客户确认
☐ 共享预算（如使用）设置正确
☐ 出价策略目标值合理
☐ Campaign 级别预算不与其他 Campaign 冲突

政策合规

☐ 行业合规（医疗/金融/赌需要认证）
☐ 商标使用已获授权
☐ 广告文案无虚假声明

32.4 Incident SOP（异常事件处理）#

等级	定义	响应 SLA	示例
P0	账户暂停/重要客户账户异常/恶意攻击	30 分钟内响应	账户被暂停、广告拒付、网站被黑
P1	预算异常/效果大幅下降/客户投诉	2 小时内响应	日消耗翻倍、ROAS 下降 50%+
P2	广告拒批/学习期异常/转化数据中断	24 小时内响应	新广告被拒、转化计数为 0
P3	优化建议/功能咨询/常规问题	48 小时内响应	质量分优化建议

Incident 处理流程

发现：通过监控脚本/客户反馈/定时检查发现异常
确认：判断严重等级、影响范围、是否误报
响应：按 SLA 时间响应（P0 立即处理，不分时段）
处理：执行修复操作，每小时更新一次进度给相关人员
复盘：处理后 48 小时内完成复盘文档（5Why 分析法）
改进：将复盘结论更新到 SOP，防止同类问题再次发生

事件责任字段

Incident owner：唯一负责推进解决的人
Approver：批准预算、暂停广告或账户级变更的人
Stakeholders：客户联系人、优化师、技术和财务
Evidence folder：截图、日志、Change History、工单和复盘文档的统一位置

复盘模板

=== Incident 复盘报告 ===

标题：[简述问题]
等级：P0/P1/P2/P3
时间：发现 [时间] → 确认 [时间] → 解决 [时间] → 共耗时 [时长]

1. 发生了什么？（事实描述）
   [ ]

2. 影响范围？
   [ ] 个客户 / [ ] 个账户 / [ ] USD 额外花费

3. 根因分析（5Why）
   Why 1: [ ]
   Why 2: [ ]
   Why 3: [ ]
   Why 4: [ ]
   Why 5: [ ]

4. 修复措施
   [ ]

5. 预防措施
   - [ ]
   - [ ]

6. 负责人：[ ]  复核人：[ ]

32.5 客户盈利模型#

每个月评估每个客户的盈利能力：

指标	公式	健康值	预警值
客户毛利率	(管理费收入 - 服务成本) / 管理费收入	≥ 50%	< 30%
人效比	管理费收入 / 投入人时 × 标准工时费率	≥ 2.0	< 1.0
工时利用率	可计费工时 / 总工时	≥ 70%	< 50%
回款周期	平均开票→到账天数	≤ 15 天	> 45 天
续约率	到期续约客户数 / 到期总客户数	≥ 85%	< 60%
客户 NPS	推荐者% - 贬损者%	≥ 50	< 30

客户分级管理

按毛利率 + 续约率两个维度将客户分成四象限：

明星客户（高毛利 + 高续约）→ 优先服务，主动 offer 增值服务
现金牛（低毛利 + 高续约）→ 维持服务标准，尝试提价
问题客户（高毛利 + 低续约）→ 寻找流失原因，改善服务体验
瘦狗客户（低毛利 + 低续约）→ 考虑主动放弃，释放资源给更优质的客户

32.6 合同补充条款#

以下条款建议加入你的服务合同中，以保护你的权益：

7. 账户与数据归属
   7.1 Google Ads 账户的所有权属于客户。
   7.2 客户有权在合作终止后带走所有广告账户的历史数据。
   7.3 代理商的分析报告、优化策略框架、报表模板等知识产权属于代理商。

8. 数据保护
   8.1 双方同意按照适用数据保护法律（包括但不限于 GDPR、CCPA、个人信息保护法）处理个人数据。
   8.2 代理商作为数据处理者，客户作为数据控制者。
   8.3 代理商仅在提供服务所需范围内处理客户数据，不得用于其他目的。

9. 分包与转授权
   9.1 未经客户书面同意，代理商不得将服务分包给第三方。
   9.2 代理商可将部分非核心业务（如创意制作）分包，但需提前通知客户。

10. 责任限制
    10.1 在任何情况下，代理商的责任总额不超过客户在过去 12 个月内向代理商支付的服务费总额。
    10.2 代理商不对 Google 平台算法变更、第三方服务中断、不可抗力造成的损失承担责任。

11. 退出交接
    11.1 任何一方提前 30 天书面通知可终止本协议。
    11.2 终止后，代理商应在 15 个工作日内将账户管理权交还给客户或客户指定的新代理商。
    11.3 交接内容包括：账户管理员权限转移、历史数据导出（最近 12 个月）、优化策略文档。
    11.4 交接完成后，代理商有义务提供 2 次各 1 小时的咨询电话支持。

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本章要点

客户准入评分：拒绝 <50 分的客户，专注高价值客户
运营节奏：日检查/周优化/月报告/季复盘
Launch QA：每次新 Campaign 上线前逐项检查
Incident SOP：P0 级 30 分钟内响应，每次事件后必复盘
客户盈利：每月评估毛利率和人效比，淘汰瘦狗客户
合同条款：账户归属、数据保护、责任限制、退出交接必须明确

✓ 行动清单

建立客户准入评分表（Google Sheets）
制定你的每日/每周/每月运营检查清单
准备 Launch QA 检查表
建立 Incident 响应机制（定义等级+SLA+复盘模板）
评估现有客户的盈利能力，考虑淘汰瘦狗客户
检查现有合同是否包含退出交接条款